PR тәжірибесінің ұзақ та бай тарихына қарамастан,қазіргі қоғамда оның қызметтері мен институционалдық анықтамасы әлі де болса ашық сұрақ болып қалып отыр, зерттеушілер мен мамандар арасында осыған байланысты көптеген пікірталастар өз жауабын тапқан емес. АҚШ пен Батыс Еуропа елдерінде сонау өткен ғасырда пайда болған, бұл өнер мен ғылым үйлесуінің санысыз анықтамаларының болғаны да осыны көрсетеді.Дегенмен, PR дамуының қазіргі кезеңіндегі PR ғылымының мәселелерінің өзектілігі қарқынды дамып келе жатқан құбылыстың мәні арқылы айқындалады. Оған қоса, бүгінде паблик рилейшнз қызметінің нарыққа шығуы абырой-бедел, бренд атауы, имидж сияқты көрсеткіштерінің аса маңызды рөл атқаруына алып келгені де соның ажырамас дәлелі. Нарықтық қатынастардың қабырғасы бекіген батыс елдеріне қарап көш түзеген қоғаммен байланыс саласы сан түрлі болып келеді.
Нарықтық қызмет негізгі тірегі тұрақты базалық негіз немесе маркетингтің негізгі принцип маркетинг комплексіне топтастырылған немесе ол <<4 пи >> (product-тауар, price-баға, place-өткізу,promotion-жылжыту). Кейбіреулер PR туралы әр түрлі пікірлер айтады. Біріншіден, оны жарнаманың жасырын түрі дейді; екіншіден, фирмалық жарнама; үшіншіден, коммерциялық жарнама емес; төртіншіден, фирмалық жарнамасымен бірге. Санкт-Петербургтың профессионалды клуб мүшелері PR-ды жарнаманың бір түрі деп есептейді.
Сэм Блэктің түрлері
Сэм Блэк тауар мен қызмет көрсетуді 13 түрін жатқызады. PR қоғаммен байланысы мәні кеңірек және жарнамаға қарағанда жанама түрі. PR – бұл басқару қызметі: менеджмент, ал жарнама – бұл маркетинг қызметі. Кәсіпқой басқарушы, яғни фирма менеджері 3 бағытта қызметті тексеріп отыруы экономиканы (өндіріс), (кадр және маркетинг тауардың өндірушіден тұтынушыға дейінгі қозғалысы). PR – бұл үш бағытқа да әсер етеді, ал жарнама тек маркетинг бағытында,нақтырақ айтқанда, жарнамада бәрі ең соңғы нәтижеге әрекет етіледі, яғни тұтынушының көңіл күйіне, психологиясына көп көңіл бөлінеді.
PR – бұл қоғамдық пікірдің фирманың пайдасына шешілуіне жұмыс істейді. Сондықтан кез-келген PR – әрқашан да бағаланып, төлем жасасып отырады. PR-дің кез-келген мақаласы, ол арнайы мақала болу газет бетіне жарияланатын бәрі фирма болмаса арнайы саяси партия өкілдері ақы төлеп отырады. Л.Ю.Гермогенованың айтуы бойынша “жарнама PR тән қызметтің жеке бір бөлігін атқарады”,- деген пікірімен келісуге болады, себебі PR тәуелсіз қоғамдық пікір фирманың жарнамасына байланысты және қайырымдылық іс-шара кезінде қалыптасады. Кейінгі кезде директ–маркетинг және брэндинг тез дамып келеді.Бірінші түрінде тұтынушымен қарым-қатынас,екінші түрінде дилер мен жарнама агентігінің бірге қалыптастырған брэнд-имидж ерекше рөл атқарады (мысалы: кока-кола, Мерседес-Бенз брэндтері).Осы жерде PR-дың имидждік еңбегі ерекше көрінеді.
Үлкен ақпараттың және жарнама агенттігінде Санкт-Петербургтың PR-дың бөлімдері бар, бірақ онда аз қызметкерлер “Русский пресс-служба” Радио Ресейдің бөлімі, бірақ қоғамдық байланыс бөлімінде 1-ақ адам істейді. Астында машинасы бар, пейджер, радиотелефоны бар ол ертеңнен кешке дейін көрме, ұтымды спонсорлар іздейді,пресс-конференция өткізеді. В.В.Петров өзінің 8 пиар маманымен бірге “Смак Би” агенттігін құрады. “Аквафор” фирмасымен олар көп уақытқа келісім шартқа келіседі. Спонсорлардың көмегімен “Аквафор” көп су тазалататын сатып алып көптеген балабақшаға және денсаулығы нашар отбасыларға таратады. 2 айдан соң дәрігерлер балалардың денсаулығы жақсарғанын, агентство “Смак Би” пресс-конференция өткізіп дәлелдейді. Сол агентство Степан Шоумян атындағы автомобиль май шығаратын Петербург заводының өкімінің жоғары деңгейде екенін зерттеп пресс-конференцияда дәлелдеп береді. Бұл жолда кейбір агенттер жақсы нәтижеге жетеді. PR бағдарламасында өндіріс үшін ғимарат тұрғызумен бірдей. Ең бірінші фундаментін қалайды, белгілі арнайы нақтысы міндет сараланады. Осыған байланысты алты даму сатысы PR-дың стратегиясы жасалады.
PR-дың даму сатылары.
1-саты. Жаңалық пен фактінің таралуы.
Тауар туралы, оның жаңа үлгісі, өндірістегі жаңа өзгеріс, өткізудің жаңа бағыттары нарықтың таралу шекаралары – мұның бәрі фирманың өсіп, жетіліп жатқанының көрінісі. Барлық хабарлама редакцияға түседі. Осыдан фирма жағдайы түсінікті болады, енді нағыз сенімділік орнайды. Сыйласу жағдайы келесі сатыға әбден керек болады.
2-саты. Редакция материалдарын дайындауға қатысу.
Нарықтағы жағдайдың білуінің өзі олар туралы мақала жазуға алып келеді. Ол үшін газеттің редакторымен танысуға күш салу керек. Осы байланыс арқылы редакция қызметкерлері фирманың өкілдеріне ең сенімді хабарламаның негізі ретінде қарайды.
3-саты. Мақалалар.
Редакция осылай жақындап арақатынасы дұрысталып күннен-күнге фирманың жаңалықтарымен танысады. Әртүрлі мақалалардың ішінде клиенттердің фирма туралы әңгімесі көпке таралып кетеді. Фирмаға деген сенім артады. Ал әңгіме клиенттер арасында, пресс-конференцияда,көрмеде көпке таралып кете барады.
4-саты. Редакция қызметкерлерінеарналған презентация.
Жаңа өндірісті ашу: кеңейту кезінде журналистердішақыру керек. Презентация өз деңгейінде өту керек, болмаса қиындықтар туады. Презентация форма жағынан да, мазмұны жағынан да биік деңгейде өту керек. Баспа журналистерінің өтінішіне жауап беру үшін, уақытты үнемдеу үшін жазылатын мақалалардың бас тақырыбын, жаңа тауардың суреттерін, салыстырмалы жаңалықты беріп қою керек.
5-саты. Тікелей жүргізілген презентация.
Фирма ең соңында тікелей өз өнімін өкілдерге шығарады. Ол өндіріске жаңа бағыттар әкеледі. Тікелей жүргізілген презентация баспа бетіне жазылмауы мүмкін, бірақ ол керек адамдарға,тыңдаушыларға сатып алушыларға өнім алуға үлкен жол ашады.
6-саты. Арнайы іс-шаралар.
5 сатыдан өткеннен кейін, енді басты тәсіл аудиториямен қарым-қатынасты кеңейту: ол үшін қол жеткізген жетістіктердің экспозициясын,қайырымдылық акцияларын, спонсорлардың көмегін, нарықтық қатынастың бағасын берудің, қорытындысын шығару. Осылардың ішінде демеушілікке тоқталсақ. Демеушілер спорт, білім,медицина, ғылым, аз қамтылған инвалидтер мен пенсионерлерді, баспаға әрқашанда қамқор болып келеді. Ақпарат құралдарына да көмек беріледі:теле-радио хабарларға, сериалдарға, сонымен қатар, телестудияның шотына жіберілетін қаржы,фирма хабарларға қатысқандарды бағалы сыйлықтармен марапаттайды. Оны біз “Поле Чудес”, “Сам себе режиссер”, “Блеф-клуб” телехабарларынан көреміз. Петербургта Промстройбанк: қаржы зерттеулерді жақсы баспа бетінде жазғаны үшін журналистерге шетелге дем алуға жолдама береді. Қоғамдық байланыс маманы ақпарат материалдарды мына түрлерде істей алу керек:
а) пресс-резюме хабарлама, жаңалықпен дайындалған көрме ашу онда жаңа өнім болу керек.
ә) бэкграундер фирмалық қаржы ұсынысын жүзеге асыру туралы кезекті ақпарат.
б) кейс-тарих келелі мәселені шешу тәжірибесі туралы әңгіме, тұтынушының куәландыруы.
в) факт-лист қысқа оқиғаларға мінездеме немеселауазым иесіне
Осының бәрі, сонымен бірге түсірілген суреттер әрқашанда қолда болу керек, мұның бәрін қосқанда медиа-хит, болмаса пресс-хит деп аталады.
PR-дың Қазақстандағы мақсаты
PR-дың негізгі мақсаты – ұйым мен жұртшылық арасында екі жақты байланыс орната отырып, өзара түсіністікке жету, сөйтіп нәтижелі қатынас орнату.Сондықтан да көріп отырғанымыздай, PR арқылы мемлекеттік саясаттың шығарылғаны,қабылданғаны жөнінде ғана ақпарат тарату арқылы бір жақты қызмет атқармай, оны халыққа жеткізіп,одан әрі жүзеге асу жолдарын қарастыру, оның қаншалықты пайдалы екенін, қандай нәтижелер күтіп тұрғанын, оны дамытуға бұқараны да жұмылдыру, жастарды тарту, қызықтыру жолымен барлық аудиторияға паш ету. Бұл үшін мемлекеттік саясаттағы ұтымды мәселелерді алға қою, кезек күттірмейтін жағдайларды шешу, бұқараның ең өзекті деген мәселелерін тек сайлау кезінде ғана емес, күнделікті өмірде саяси жарнама арқылы,қоғамдық бірлестіктер мен үкіметтік емес ұйымдар, партиялар арқылы басты орынға қою арқылы жүзеге асырылады.
Паблик рилейшнз (publіc relatіons – көпшілікпен қарым-қатынас) – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар мен әлеуметтік құрылымдар арасындағы қарым-қатынастар жүйесі; қоғаммен байланыстардың жаңа кәсіпкерлік саласы; қоғам мен ұйымдар арасындағы өзара түсінушілікке қол жеткізуге бағытталған қызмет. Бастапқыда паблик рилейшнз ұғымы ұйым мен жұртшылықтың арасындағы қарым-қатынастың ерекше түрі, жұртшылықпен өзара пайдалы әрі тиімді қарым-қатынас орнату, халықтың, сондай-ақ, т.б. қоғамдық ұйымдар тарапынан өзіне жағымды көзқарас қалыптастыру мақсатында ұйым жүзеге асыратын басқару түрі (немесе функциясы) ретінде қолданылды. Паблик рилейшнз еркін баспасөз бен ақпарат еркіндігіне негізделетін инновациялық басқару жүйесі ретінде түрлі кең көлемді жобаларды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Оның мақсаты – ортақ көзқарастар мен мүдделерді анықтау және сенімділігін қалыптастыруға негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу үшін екі жақты қарым-қатынаc орнату. Паблик рилейшнз бағдарламасының негізгі міндеттері: адамдар арасындағы қарым-қатынас жолдарын жақсарту, екі жақты ақпарат ағымы мен түсіністікті қалыптастыру әдістерін әзірлеу, ұйымның басшылығын қоғамдық пікір турасында ақпаратпен қамтамасыз ету, жұртшылықтың мүддесіне қарай басшылықтың қызметін қамтамасыз ету; бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау, ұйымның имиджін нығайту, т.б. Паблик рилейшнз өзінің міндетін атқару барысында шын ақпаратқа негізделеді, адамдарға белгілі бір көзқарасты ұстану, қайсыбір пікірлер мен идеяларды қабылдауды (теріске шығаруды) ұсынады, міндетті түрде екі жақты байланыс тетіктерін жолға қоюды ұйғарады. Дамыған елдердің көбісінде Паблик рилейшнз кез келген ұйымның қоршаған әлеуметтік ортасымен қарым-қатынас тетігінің ажырамас бөлігіне айналған. PR-технологиялар – [ағылш. PR, public relation – жұртшылықпен (қоғаммен) байланыс] – хьютек-технологиялардың бір бағыты. XX ғ. ортасынан PR-технологиялар әртүрлі салаларда – саяси компанияларды жүргізуден өз халқының арасында, қала берді халықаралық деңгейде мемлекеттің имиджін қалыптастырып, көтеруге дейінгі аралықта қолданыла бастады. Экономиканың жаһандануы жағдайында елдің жағымды имиджін қалыптастыру экономикалық әріптестік пен экономикалық жағдайдың жақсаруына тікелей әсер етеді, өйткені, мемлекетке және оның агенттеріне сенімнің артуына және халықаралық қарыз-несие саласында елеулі жеңілдіктер алуға септігін тигізеді. Сонымен қатар, PR-технологиялар әртүрлі елдермен өз құндылықтар жүйесі мен әлемдік қауымдастық саласында ықпалын (мәдени және экономикалық) арттыруда белсенді түрде қолданыла бастады. PR-компанияны жүргізудің стратегиясында RACE: R (research) жүйесі қолданылады – міндетті қою және талдау; A (action) – жалпы бағдарламаны және тұжырымдаманы жасау; С (communication) – алға қойылған мақсаттарға жету жолында коммуникативті байланыстар орнату; Е (evolution) – кері байланысты қамтамасыз ету, нәтижелерді қорытындылау және түзетулер енгізу. PR-технологиялардың түрлері. Ғаламдық PR-компаниялар жүргізу үшін сын тезінен өткен дәстүрлі PR-технологиялар қолданылады: үгіт-насихат; промоушн (promotion) – талап етілген бағытта қоғамдық пікір қалыптастыру; паблисити (publicity) – сәйкес БАҚ-да жағымды ақпараттың пайда болуына жағдай жасау, жүртшылықты хабарландыру (public information), медиарилейшн (media relation) – саяси іс-әрекетті ақпараттық сүйемелдеу; басын айналдыру (brainwashing) – әсер етудің қарқынды түрлері; сыбыс тарату.
Жалпы алғанда, еліміздің саяси нарығында мемлекеттік PR әлі де болса даму үстінде, себебі оған мейлінше маңызды деп есептемеуі мен мән берілмеуі. Әр түрлі PR агенттіктердің бағалауы бойынша, тек сайлау кезінде ғана мемлекет тарапынан тапсырыс келіп түсетіні, ал жай уақытта онша мән берілмейтіні анықталып отыр. Мұндай жағдайдың орын алуына басты себептердің бірі мемлекеттің бұл кызметке байланысты қаржылық ресурстарының болмауы, еліміздің бюджетінде арнайы ақша бөлінбеуі, бұл мәселені маңызды деп есептемеуі де әсерін тигізіп отыр. Бұл жағдайды әрине басқа да мүдделес топтармен бюджеттен тыс ведомствалық көздер арқылы да шешуге болар еді. Тағы да бір себеп, маманданған PR- агенттіктердің тез арада бейімделіп, жағдайға үйреніп кете алмауы. Аналитикалық орталықтардың болжамдарына қарағанда, алдағы 3-4 жыл ішінде мемлекеттің экономикалық сондай-ақ тағы да басқа қызметтерін дамыту мен жүзеге асыру барысында PR-ға байланысты ұсыныстардың өсуі мүмкін. Үкіметтік құрылымдарға да қабылданып жатқан шешімедерді насихаттау бойынша акпараттық компаниялар қажет. Алдағы уақытта мемлекеттің PR-қызметтерді қолданудағы белсенділігі артып, басты тапсырыс берушілердің алды болады деп ойлаймыз. Дегенмен де бізде әзірге коғаммен байланыстын өтпелі моделі жүзеге асырылып отыр. Алдымен мемлекеттік дәрежедегі PR қызметкерлердің кәсібилік біліктілігін көтеру керектігі жөнінде мәселе өзекті болып отыр. PR-ды тиімді жүзеге асыру үшін мемлекеттік саясаттың негізгі бағыттарын, мақсаты мен міндеттерін, коммуникация әдіс-тәсілдерін анықтап, көздеген аудиторияны тандау, іс-шаралар жоспарын құруды қажет етеді. Бұқарамен байланыс қызметтерінің мақсаты билік органдары қызметтеріне қоғамдастық алдында олардың беделін, сенім мен қолдауды қамтамасыз ету.
Қорытынды
Қазіргі кезде қоғаммен байланыс яғни, PR өте жақсы жетіліп келе жатыр. Коммерциялық пресс –қызмет, мемлекеттік өндіріс, саяси партиялар,биліктегі қоғаммен байланыс бөлімдері арнайы PR агенттіктерімен тығыз жұмыс істеуде. Осыған қарап бүгінде мынадай қорытынды жасауға болады: PR ең басты орынға шығады, ал жарнама бірте-бірте екінші орынға шығады. Жарнама іс-шаралары және PR акциялары бір-біріне жеке дара да және жалпылама да жарнама және компания имиджі үшін кездесе береді. Коммерциялық және саяси (сайлау алды) компания жоспарлауда бірдей әдіс қолданады, бірақ оны өткізу үшін әртүрлі стратегия қолданады. Олардың тиімділігі журналистермен қарым-қатынаста айқын көрінеді.
Роллан Граменский
